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劉翔退賽后，卡通與真人代言誰更能規避風險
作者：周際 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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接近中午的時候，大家目不轉睛地盯著電腦，央視網正在直播著男子110米跨欄，這時有一同事驚呼，劉翔退賽了！雖然網絡視頻上還停留在劉翔蹲在起跑線時痛苦的表情，但很快騰訊的快訊就彈了出來，劉翔因傷退出預選賽。
現場解說人員還在不斷地重復著這個事實，現場的9萬觀眾，我想起碼有百分之八十是中國人，鮮紅的五星紅旗還在觀眾席上搖晃，一片紅的海洋在廣播宣布退賽的那一瞬間被陰霾籠罩，看著昔日的中國體壇紅人劉翔一瘸一拐的從側道離開，也許，他的體育生涯就要葬送在這一轉身之間。隨后，劉翔教練孫海平在發布會上哭著讓眾人原諒他的徒弟；從個人的角度上，請站在劉翔的角度去思考他的痛苦，也許，有人會覺得他這一轉身放棄有悖奧林匹克精神，也許，這個關于他為何退賽，是否應該退賽這個問題還將爭論許久，也許，劉翔會把自己藏起來安靜一段日子。他曾經是一名巨星，是奧運營銷的一發子彈，是本土企業、跨國企業爭著想要的一個代言人。
在他轉身的那一瞬間，傷害了十幾億中國人的心，失望、不解、甚至是憤怒。但我們都只是旁觀者，我們是所謂的看客，真正心傷的是培養他的人和愿意為他花錢的人，我想，那一刻，所有請了劉翔做代言人的企業必將大拍桌子，集無奈和驚嚇為一身，隨著將是召開緊急會議，就此事做商業性的風險檢測和分析。
自2004年雅典奧運會奪金之后，劉翔就成為繼姚明之后又一代言熱門對象，細數一下，竟有14個品牌選用了劉翔，凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動。在這些企業中，他們花在劉翔身上的錢，從代言費到廣告制作費到廣告投放費到公關活動費，那可是幾千萬甚至上億的投資，有人說，劉翔的退賽是十億級的損失，這個估量有過之而不及。在奧運營銷上，選擇體育明星，選擇奪金熱門人選作為代言人是一貫來的做法；在體育營銷中，因為運動員在某比賽場上的發揮失常而讓企業蒙受損失的事件也屢見不鮮。劉翔事件說明了什么？就像評論員所說的，“想過他贏，想過他輸，就沒想過他會退出比賽”。這是多么真實的風險，誰都沒有辦法控制另一個人的命運，但對于一個投資者來說，一個正確投資的目標就是能換取更大的利潤。可口可樂對北京奧運可算是花大手筆干，連它都把劉翔作為了最重點的投資對象，戶外廣告和公關活動中劉翔的照片無處不在，連郭晶晶和姚明都成了劉翔的左右手。退賽？我想贊助商們寧愿相信是劉翔跟他們開的一個玩笑。當所有人都覺得這是一場勝宴，當所有人都把目光聚焦在他的身上，他卻離開了，承載著太多的期望和壓力，我在人性和道德的層面上原諒了劉翔，但在商業上的責任上卻不得不對他的代言做一番譴責。也許這是他經紀人的錯，他有那么多時間簽約代言，那么多時間拍廣告片，為何不去療傷靜養？說白了，一個運動員除了堅守他所追求的運動事業，其他一切都是空談。雖然比賽前劉翔曾說過，跨欄并不是他生活的全部；但是如果在最緊要的關頭還不是全部，更待何時。代言了多少產品，多少服務，這些投資都將面臨懸之又懸的回報，贊助商們突然間變得被動，只能不顧前期投資和期望采取主動的風險管理計劃，該換的廣告得換，該撤的廣告得撤，畢竟代言人是直接影響到企業品牌形象的。當然，像耐克和可口可樂這樣多代言人計劃的企業還比較好操作，若是像奧康，在奧運會前再跟風似的買了做劉翔代言企業，大損失是在所難免。
且不再在劉翔事件上做過多的評論，細數08年真人代言風險事件卻屢屢發生，“艷照門”、“莎朗斯通”事件都通通成為真人代言的風險案例。如何規避代言人風險，我在此和大家分享近日研究中的虛擬形象代言人的好處。眾所周知，麥當勞叔叔和肯德基爺爺，可口可樂的“酷兒”，摩托羅拉MOTOQ和兔斯基，惠普和功夫熊貓、招行的HELLOKITTY等等，卡通形象在食品、數碼產品、日化產品、信用卡產品等中的使用率越來越高。首先要強調的是，卡通代言的費用并非比真人代言要便宜，像著名的卡通形象HELLOKITTY和功夫熊貓代言費都不緋，可為什么商家還是愿意花大手筆去投這比錢呢？在筆者看來原因有三：一、卡通代言能讓廣告和活動在創意更出彩，這是在眾多競爭對手中脫穎而出的好方法；二、卡通在使用上可操作性強，并且在使用范圍上要更加廣；三、卡通對于企業來講風險較低，卡通的世界是單純而獨立的，它受外界的影響要比真人小很多。但是，中國的許多企業并沒有意識到這一點，在外國人已經把卡通靈活應用在各方各面的時候，中國的企業還在苦苦地搜尋著哪個明星更適合自己的企業，誰能跳出框框做第一個吃螃蟹的人，誰就有可能是這個市場的贏家，看招行的HELLOKITTY粉絲卡，在強大的運營團隊操作之下，他們勝利了，這就是勇者的結局，這是藍海的又一振奮人心的局面。
忘了劉翔的痛，忘了真人代言的傷，卡通營銷也許是好的治愈神藥。